L’expression « Industrie culturelle » provient du livre d’Adorno et Horkheimer La Dialectique de la raison dans lequel ils définissent le terme « kulturindustrie ». Ce livre a été écrit en 1944, mais son inspiration se trouve dans le contexte des années 1920 : l’avancée du capitalisme par l’industrialisation, la standardisation et la propagande.
Dans un premier temps, je rappellerai le creuset historique qui a formé le concept d’« industrie culturelle »et de ses « stéréotypes . Puis, je le confronterai à notre histoire actuelle, en considérant que paradoxalement, au XXIe siècle, l’innovation est le fondement du stéréotype. Je prendrai appui sur l’archétype de l’industrie culturelle : le Cinéma au sens du XXe siècle, et plus précisément, dans ce qui est devenu le cinéma au XXIe siècle, c’est-à-dire la création audiovisuelle. Enfin, en dernière partie, j’illustrerai cette problématique avec le traitement médiatique de la sortie – ou plutôt l’arrivée – de la série LUPIN. Dans l’ombre d’Arsène, diffusée sur Netflix.
Dans La Dialectique de la raison, qui prend la forme de fragments, les auteurs, Adorno et Horkheimer, proposent d’appliquer une méthodologie dite de la « dialectique négative », dialectique au sens marxiste du terme. Adorno et Horkheimer font partie de l’École de Francfort[1]. L’École de Francfort prolonge les concepts et les valeurs de la période des « Lumières » dans une perspective d’émancipation de l’homme par la raison, avec une dynamique marxiste. Elle utilise le matérialisme dialectique comme moyen d’exploration du réel pour mettre au point notamment une « théorie critique » de la société du XXe siècle.
Ainsi, il faut entendre « Kulturindustrie » dans l’opposition dialectique du concept « CULTURE » et du concept « INDUSTRIE ». L’industrie culturelle, dont on remarque le singulier, est à considérer comme l’industrialisation de la culture.
En d’autres termes, par l’expression d’industrie culturelle, on entend appliquer les processus de l’industrialisation à la Culture. Il s’agit, pour Adorno et Horkheimer, d’asseoir et de conforter la classe dominante dans son exploitation des masses, car l’industrie ne sublime pas, elle réprime.
Grâce à l’industrie culturelle, on fournit un produit qui se prend pour de « l’art authentique ». L’art au sens hégelien du terme : celui qui donne accès à un niveau supérieur de connaissance, et à une dimension subversive et libératrice de la vérité.
« Car dans l’art, nous n’avons pas affaire à un jeu simplement agréable et utile, mais au déploiement de la vérité » (Hegel, Esthétique, III, cité par Adorno et Horkheimer, La Dialectique de la raison, Paris, Gallimard, p. 4).
L’industrie culturelle tient compte des « masses » comme un accessoire de son propre système. Le consommateur n’est pas le sujet, il est lui-même l’objet ! Un objet instrumentalisé par des stéréotypes, pour renforcer l’idéologie de la classe dominante. « L’industrie culturelle ne nourrit les hommes que de stéréotypes » (Adorno et Horkheimer, La Dialectique de la raison, Paris, Gallimard, p. 157). Le stéréotype étant compris ici comme le produit de consommation standardisé et reproductible. Un produit capable d’être répliqué à l’infini, ne pouvant pas être une œuvre d’art, au sens de Walter Benjamin. Ce dernier, en effet, dans son livre L’œuvre d’art à l’ère de sa reproductibilité technique montre que la simple intervention d’une technologie, comme la technologie de la (re)production de l’œuvre, retire la singularité de l’œuvre et son « aura ». Ainsi, la technologie barre le chemin qui mène à la vérité de l’art et c’est également une dimension qu’on retrouve dans l’industrie culturelle.
Ainsi, l’industrie se reposant sur une technologie permettant la production de masse pour les masses, l’art y est impossible, il ne peut s’agir que de produit standardisé, stéréotypé qui « industrialise » l’humain dans une résignation inconsciente visant son exploitation.
En outre, les stéréotypes de l’industrie culturelle pour l’École de Francfort sont à la fois les moyens et les objectifs.
En effet, les stéréotypes sont les moyens technologiques qui permettent l’industrialisation de la culture, entendu comme étant la culture de masse qu’on hypnotise pour mieux la soumettre.
Mais, les stéréotypes sont aussi des objectifs qui suivent une chaîne de production relevant de l’industrie automobile du début du siècle comme Ford. Avec une division du travail, une standardisation, et une accessibilité possible, envisageable et rapide par les masses.
L’école de Francfort est contemporaine du Fordisme. Le Fordisme correspond à la production en grand nombre d’un produit standardisé (comme la Ford T) qui permet aux ouvriers qui l’ont eux-mêmes fabriqué de l’acheter. Cela est possible, en appliquant des méthodes scientifiques (taylorisme) comme la division du travail, où l’on perd le sens de ce que l’on fait, et en instaurant implicitement un besoin.
Adorno et Horkheimer apportent une théorie critique sur une société qui applique à la Culture et son objet des méthodes industrielles de la première partie du XXe siècle : Une division du travail qui augmente la productivité et permet la « propagande » – on dirait plus dans notre siècle et dans notre contexte un « marketing » – qui fournit un discours d’asservissement et de manipulation et qui renforce la domination d’une classe et l’empêche d’accéder au bonheur réel, celui d’envisager une autre société qui ne se réduit pas au bien-être économique de certains et mais qui tend vers la satisfaction matérielle pour tous. Pour Adorno et Horkheimer, la culture et l’art a une « résonnance négative », car elle est créatrice dans le chaos d’une nouvelle vision, d’une nouvelle façon de vivre ensemble.
L’industrie culturelle, comprise comme industrialisation de la culture, produit en masse du « faux bonheur », pour convaincre les masses que cette société qui produit ses artefacts ressemblant à de l’art, est la seule société qui autorise le bonheur vrai.
Le singulier de « l’industrie culturelle » sous-entend son pluriel : la radio, les magazines et bien sûr, le cinéma.
Pour se replonger dans l’esprit des temps, Adorno et Horkheimer, émigrés aux Etats-Unis, baignent dans le système hollywoodien.
Le cinéma vu d’Hollywood, et vécu par Adorno et Horkheimer, est celui du système des studios , avec une intégration horizontale de tous les corps de métiers : scénario, production, distribution, toute une chaîne gérée par un studio, une major. Dans le pays où l’individualité est mise en avant, l’industrie de l’ombre est anonyme sauf pour « les stars », ces comédiens dont les spectateurs suivent les aventures et vis-à-vis desquels ils s’identifient soit par projection idéalisée – une identification primaire « être belle comme Greta Garbo » -, soit par la correspondance avec un vécu fantasmé, une identification qui permet la consistance d’une vie intérieure, « gagner le duel, rétablir la vérité et/ou la justice », le genre du western en dit long sur ce processus.
Le système hollywoodien valorise les stars, ce sont elles qui font le box-office, et vu d’Hollywood, le box-office (qui s’exprime en dollars) fait et défait les stars.
Au XXe siècle, aux Etats-Unis, dans le bain culturel d’Adorno et de Horkheimer, ce sont les stars, les stéréotypes de l’industrie culturelle qui permettent la propagation du discours dominant. Un discours écrit dans l’intérêt de la culture capitaliste et de la recherche du profit.
Dans The authoritarian personality, Adorno décrit la stéréotypie « comme la disposition de penser dans des catégories rigides. » (Adorno, The authoritarian personality, New York, Harper & Row, 1950, p. 22).
Le temps long permet de sortir du stéréotype du XXe siècle et de considérer l’évolution de cette industrie culturelle : nous sommes passés d’une industrie culturelle de la reproduction confortant un nous, un « NOUS collectif », à celle de la recherche de l’innovation favorisant le je, un « JE paradoxal », car il est à la fois « vivre ensemble », mais aussi « vivre avec moi ».
Au XXe siècle, le dispositif cinématographique a changé, le cinéma n’est plus uniquement exploité dans des salles de cinéma, mais sur d’autres écrans. La propagande est devenue marketing et la standardisation est devenue une possibilité d’individualisation et même d’identité !
Comme je l’ai indiqué plus haut, nous sommes bien passés d’une société du nous à une société du je. Cela est particulièrement perceptible dans le développement des plateformes telles que Netflix.
Netflix historiquement est un « vidéo club hors les murs » qui acheminait les cassettes vidéo choisies à domicile ; en 2020, Neflix est une plateforme de production et de diffusion de films suivant des recommandations individualisées et des prédictions algorithmiques suivant nos choix et notre parcours.
Les stéréotypes de l’industrie culturelle se sont déplacés, grandis, mais ils favorisent toujours les mêmes effets, celui d’admettre que le bonheur réel est celui qu’on vit.
Fort de ces éclairages, je vous propose de m’accompagner sur la sortie de la série diffusée sur Netflix Lupin, A l’ombre d’Arsène.
Le terme « stéréotype » provient de l’art de l’imprimerie. Il vient du grec « stereos », solide, et de « tupos », empreinte. Le stéréotype est la plaque d’imprimerie qui imprime, la même impression, la même image. Compris dans la dynamique de l’école de Francfort, le stéréotype est le produit standardisé de masse.
Appliqué au cinéma, le stéréotype fournit des histoires qui schématisent ce que nous vivons de manière caricaturale et aussi des histoires qui renforcent les représentations que nous avons du réel et ainsi qui formatent notre attitude vis-à-vis de ce réel, voire notre comportement.
Pour faire la transition, je ne peux m’empêcher de relater un dialogue entre Don Siegel (réalisateur hollywoodien de films comme Dirty Harry) et Jean-Luc Godard (réalisateur de la nouvelle vague) :
Don Siegel :
« J’aimerais avoir votre liberté. »
Jean-Luc Godard :
« J’aimerais avoir vos budgets »
Don Siegel :
« Le cinéma est une industrie et… »
Jean-Luc Godard (coupant Don Siegel)
« C’est aussi un art. »
Don Siegel (enchaînant)
« Le cinéma est aussi un art… »
Jean-Luc Godard :
« Mais c’est une industrie »
Dans l’industrie cinématographique, en 2020, l’évolution des stéréotypes cherche la lumière de l’innovation dans l’obscurité de presque 125 ans de films. Comment faire pour attirer le public, rentabiliser le film, avoir un succès qui fait mouche ?
Sous un autre angle, au XXe siècle, si la plaque en métal du stéréotype (comme en imprimerie) permet la reproductibilité du texte ou du cliché. Au XXIe siècle, c’est l’originalité, le caractère nouveau, en un mot, l’innovation du stéréotype qui importe.
Au XXIe siècle, l’industrie culturelle est toujours dans sa négation dialectique INDUSTRIE, CULTURE, mais elle joue dorénavant aussi sur INNOVATION.
En France, en 2019 sur les 301 films produits 88 sont des premiers films (les principaux chiffres du cinéma en 2019, www.cnc.fr, CNC, 2020, page 6).
Ce taux de premier film (plus de 29%) indique un taux de « recherche & développement » bien supérieur à celui de l’industrie pharmaceutique qui est de 9,8 % (recherche et développement en 2017 , LEEM, www.leem.org).
Ainsi, on peut considérer que le cinéma est une industrie de l’innovation où la réplique d’un film déjà fait ne trouve pas son public et donc son profit.
L’industrie culturelle rentre dans un cycle où elle a besoin d’une originalité pour pouvoir s’en saisir, puis la reproduire industriellement en la dénaturant, la déminéralisant jusqu’ à ce qu’elle trouve une nouvelle innovation qu’elle cherchera à reproduire.
Pour revenir à Arsène Lupin comme produit culturel, Les aventures d’Arsène Lupin de Maurice Leblanc ont été adaptées au cinéma et à la télévision : 19 fois au cinéma et 5 séries TV. La dernière adaptation cinématographique est un film de Jean-Paul Salomé en 2004, qui exploite de nouveau la reproduction des films précédents, sans y apporter une originalité en dehors des cascades et des effets spéciaux : le film sera un échec.
Il faut attendre janvier 2021 pour voir une autre adaptation LUPIN, dans l’ombre d’Arsène, série Netflix réalisée par Louis Letterier et co-écrite par Georges Kay et François Uzan. Le traitement médiatique de cette série mise sur deux stéréotypes de l’industrie culturelle :
L’acteur principal : ici Omar SY
Ce que le film dit et raconte en légitimant le discours dominant : Ici parfois « on voit, mais on ne regarde pas » dit la bande-annonce, le film et l’histoire. Car même si l’histoire raconte bien que la diversité et la représentativité sont toujours en faveur de la classe dominante, la série, comme produit de l’industrie culturelle du moment, ne donne pas les clés d’une prise de conscience puisqu’elle ne propose que de faire comme le héros Assane DIOP (interprété par l’organique Omar Sy), c’est-à-dire de jouer à être LUPIN et ses anagrammes.
Ces deux stéréotypes sont visibles avec la première vidéo de la campagne marketing de NETFLIX sur la série qui met en scène Omar SY lui-même, moins comme la star de la série et plus comme stéréotype : un colleur d’affiche dans le métro, est noir et invisible.
Vidéo visible sur [https://www.youtube.com/watch?v=n9b1N1sCKPU]
Et la série LUPIN confirme la modernité de l’école de Francfort ; l’industrie culturelle ne permet pas de prendre conscience de l’aliénation, elle nous remet dans un système de pensée dominant.
Ainsi, dans la série, comme l’inspecteur qui comprend que Paul Serine, Luis Perena sont les anagrammes d’Arsène Lupin en jouant avec des post-it, le message est le suivant : pour que la société soit représentative, il faut faire se recombiner avec les lettres, l’alphabet que cette même société nous lègue, même si les lettres ne correspondent pas à notre véritable identité.
Assane Diop n’a d’existence qu’à travers les uniques lettres que constituent les mots « Arsène Lupin ».
Pour aller plus loin, ces lettres « Arsène LUPIN » constituent la vie d’Assane DIOP. Cette vie est celle d’un immigré sénégalais de deuxième génération, à Paris en 1995 et elle est liée à une ambiguïté scénaristique sur un prêt (devenu vol ?) du père d’Assane DIOP, du livre de Maurice Leblanc Les aventures d’Arsène Lupin.
Ce livre emprunté devient un cadeau d’anniversaire post-mortem à son fils, et même dans la diégèse du film, c’est le premier cadeau de sa véritable naissance : Assane DIOP nait avec la mort de son père et l’héritage qu’il lui a laissé : Les aventures d’Arsène Lupin.
De retour en 2020, il est devenu intégré de la seule manière possible : être une anagramme d’Arsène Lupin ; cela constitue son seul héritage et le seul cadeau qu’il fait à son fils métis.
Tout l’arc narratif de la Saison 1 de LUPIN tourne sur la recherche puis la preuve de l’innocence de Babacar DIOP, père immigré sénégalais, devenu, malgré son éducation, chauffeur de maître à Paris pour s’intégrer. Ce dernier se suicide en prison, à la suite d’une fausse accusation du vol du « collier de la reine » qu’il n’a pas commis.
« La publicité, ce média idéologique, est l’élixir de la vie de l’industrie culturelle » T. W. Adorno, M. Horkheimer, La Dialectique de la raison.
La deuxième phase du traitement médiatique consiste à faire parler à travers divers entretiens Omar SY.
Exemple de Konbini -> https://biiinge.konbini.com/news/video-omar-sy-livre-secrets-tournage-lupin/
Dans cet entretien, l’acteur nous décrit sa manière d’appréhender LUPIN, je pointerais deux éléments de l’interview :
26ème seconde à la question « Tu étais fan d’Arsène Lupin ? », Omar SY annonce qu’il est entré dans l’univers de Maurice Leblanc et d’Arsène Lupin par le manga et Renard chenapan.
47ème seconde à la question « Tu t’es inspiré des anciens Lupin ? » Omar Sy nous apprend qu’ils ont fait attention de ne pas reproduire, de ne pas refaire et de voir comment ils allaient faire « notre Lupin », entendu le Lupin de 2021.
1’26, Omar SY intervient de la façon suivante : « Maurice Leblanc a écrit Arsène Lupin qui faisait de l’aïkido, on a gardé cet esprit-là ».
On retrouve le côté régressif qu’analysent à travers la « kulturindustrie » T. W. Adorno et M. Horkheimer dans La Dialectique de la raison. Qu’est-ce que l’œuvre de Maurice Leblanc dans la moulinette de l’industrie culturelle en 2021 ? Un manga, autre chose que Lupin et de l’aïkido, rien de subversif.
Nous sommes loin du personnage du roman anarchiste, un aristocrate qui, en gentleman cambrioleur, équilibrait de manière juste et souvent malhonnête la fortune des puissants à l’avantage des faibles.
Troisième phase du traitement médiatique : la presse.
Dans cet article incluant la bande-annonce officielle de Lupin à l’ombre d’Arsène, on retrouve les éléments de langage, les stéréotypes dès les premières lignes : « Un casting cinq étoiles, des cascades, des tours de passe-passe, déguisements, une intrigue palpitante servie par de bons dialogues… », mais intervient alors l’innovation : …. « Le tout sur fond d’inégalités sociales, avec la série Lupin, Netflix coche toutes les cases d’un succès populaire. Dans cette série, Omar Sy incarne Assane Diop dont la vie a été bouleversée 25 ans plus tôt, lorsque son père meurt après avoir été accusé d’un crime qu’il n’a pas commis. Travaillant comme agent d’entretien au Louvre, il décide de venger son père en montant un cambriolage digne du héros de son enfance, Arsène Lupin. »
C’est un résumé qui reprend la bande annonce et qui ne correspond pas exactement à la série dans les faits, puisque Assane Diop n’est pas agent d’entretien. En effet, le spectateur découvre lors du premier épisode dans une scène avec son ex-épouse (interprétée par Ludivine Sagnier) et mère de son fils, qu’Assane Diop a depuis plusieurs années divers métiers, ou activités toujours obscures et compliquées à expliquer, somme toute, on ne connaît pas véritablement l’origine initiale des revenus d’Assane Diop.
Mais, ce que l’on retient dans la bande annonce, ce sont trois choses qui nous indiquent la mythologie innovante où l’industrie culturelle veut nous installer confortablement sans question.
Premièrement, « Vous entrez balayeur et vous sortez millionnaire ».
Deuxièmement, dans un souffle, un complice interroge l’agent d’entretien : « et pendant qu’on risque notre peau toi, tu fais quoi ? ».
L’agent d’entretien incarné par Omar Sy répond « moi, moi j’achète le collier » et on le découvre dans les apparats de la richesse, costume, place du Louvre, belle voiture et photographes.
Et enfin « Vous m’avez sous-estimé car vous ne m’avez pas regardé, vous m’avez vu mais vous ne m’avez pas regardé ».
Ces trois punchlines, présentes dans la bande-annonce et reprises dans le traitement médiatique, délivrent un message qui va à l’encontre de la société (incarné par Pellegrini) qui considère que tout cela n’est qu’un jeu, « un jeu avec des règles et c’est moi qui les fixe ». Mais, si le sentiment de vérité est invité dans la narration, c’est dans le but de lui montrer un chemin où il se modèle, se fond et se confond avec un message cohérent et compatible avec la société de consommation. En visionnant la série, qui est une bonne série, on s’assoupit et on retrouve -même avec l’ajout de l’innovation- que les produits de l’industrie de la culture, les stéréotypes de l’industrie culturelle ne peuvent pas porter une critique, un regard incitant au changement vis-à-vis du système qui les a produits.
[1] L’École de Francfort est un mouvement de pensée regroupant Theodor W. Adorno, Walter Benjamin, Max Horkheimer, Herbert Marcuse, puis après Jürgen Habermas. Le terme « Ecole de Francfort » est apparu dans les années 50 mais le mouvement est né dans les années 1920 à l’université de Francfort dans un institut d’inspiration marxiste.
